LG경제연구원 'TV 2.0 시대, 미래 콘텐츠의 6가지 트렌드'
디지털케이블과 IPTV에 이어 스마트TV가 소개되면서 TV 2.0 시대가 성큼 다가왔다. 이에 따라 콘텐츠의 변화도 예상된다. 3D, 증강현실 등이 구현되는 콘텐츠가 늘어나고 스마트폰에서와 같이 앱형태의 콘텐츠도 확산될 것이다. 또한 하나의 콘텐츠를 TV, PC, 휴대기기에서 연계해서 볼 수 있는 형태의 서비스도 구체적인 모습을 드러낼 것이다.
TV 방송시장이 요동치고 있다. 수년 전 케이블 사업자들이 디지털 케이블 도입을 시작했고, 통신사업자들은 IPTV 시대를 열었다. 이번에는 스마트TV가 변화의 주체로 등장하면서, 소위 ‘TV 2.0’ 시대의 본격 개막을 앞두고 있다. 특히 이동통신 시장에 스마트폰 광풍을 몰고 온 애플과 구글 등이 스마트TV에 진출할 것으로 알려지면서 시장의 큰 변화가 예상된다.
지금까지 대부분의 전문가들은 TV가 양방향 서비스나 데이터서비스 등으로 아무리 무장을 하더라도 수동적 시청을 원하는 이용자들의 성향을 바꾸기는 쉽지 않을 것이라고 생각해 왔다. 하지만 시청자들의 변화는 이미 여러 곳에서 감지되고 있다. 애플리케이션을 내세운 스마트폰으로 이동통신의 이용패턴이 바뀌었듯이, TV 2.0 시대에도 시장이 바뀌는 것은 시간 문제일 수 있다.
능동적으로 변화하는 시청자
일반적으로 TV 시청자들은 시간을 때우거나 휴식을 취하면서 방송사가 일방적으로 제공하는 채널을 별 여과없이 시청하는 수동적 태도를 보인다. 약간의 반응이라 해야 재미있는 콘텐츠를 찾기 위해 리모콘으로 채널을 탐색하는 것이 대부분이다. 하지만 이러한 시청 태도에도 조금씩 변화의 모습이 나타나고 있다. 이제는 방송사가 제공하는 프로그램을 시청하기보다는 자신이 원하는 콘텐츠를 찾아서 보기 시작한 것이다. CJ헬로비전이 최근 공개한 자료를 보면, 주문형 비디오(VOD) 시청률이 2006년에 13%에서, 2010년에는 71%로 급성장했다. 디지털케이블 방송을 시청하는 10가구 가운데 7가구는 한 달에 한번 이상 VOD를 시청한다는 의미이다.
또한 시청자들은 콘텐츠 제작에 있어서도 직간접적으로 참여하기 시작했다. 시즌 9까지 방송된 미국 리얼리티 프로그램인 ‘아메리칸 아이돌’의 경우 대표적인 시청자 참여의 사례이다. 이 프로그램은 시즌 초반부터 시청자 투표를 반영하는 형태를 유지하고 있으며, 이러한 포맷은 세계 각국으로 퍼져 나갔다. 방송 프로그램의 게시판을 통한 간접적 참여도 늘어나고 있다. 드라마 전개나 결말 등을 놓고 시청자들은 게시판을 통해 방송사에 압력을 행사하기도 하며, 일부 방송 제작자는 게시판에 프로그램의 아이디어를 공모하기도 한다.
시간과 장소에 구애받지 않는 콘텐츠 이용 선호
콘텐츠 이용에서의 또 다른 변화는 시청자들이 방송시간이나 이용장소 등에 크게 구애받지 않기 시작했다는 점이다. 모바일 기기의 확산, 콘텐츠의 다운로드 또는 스트리밍 서비스 활성화 등으로 인해 언제(Any Time), 어디서나(Anywhere), 어떠한 단말기로든(Any Device), 어떠한 네트워크(Any Network)인지 상관없이 서비스/콘텐츠(Any Service/Content)를 이용하는 것을 선호한다.
예를 들어 지하철이나 버스 안에서 PMP를 통해 다운로드 받은 콘텐츠를 보는 것은 이제 더 이상 낯선 모습이 아니다. ‘미드’로 불리는 미국 TV 드라마의 선풍적 인기 뒤에는 불법 다운로드와 PMP를 통한 시청이 한 몫 했다는 것을 부인하기는 힘들다. 본방시간에 저조한 시청률을 기록한 프로그램이 온라인 다시보기에서는 높은 인기를 보이는 경우도 적지 않다. 다시 말해 시간과 장소 등에 구애받지 않고 콘텐츠를 이용하는 것은 젊은 층에서는 이미 어느 정도 보편화된 시청 태도이다.
새로운 기기에 적합한 새로운 콘텐츠 요구
소비자들이 이용하는 기기들이 고사양(High-end)화되면서 이를 만족시킬 수 있는 콘텐츠에 대한 요구도 높아지고 있다. 대표적인 것이 3D TV로 이를 구매한 소비자들이 만족하기에는 아직 3D 콘텐츠의 양이 턱없이 부족하다.
나아가 PC에 설치된 웹캠과 같이 TV에도 카메라가 탑재되기 시작한다면, 이를 활용한 다양한 콘텐츠에 대한 요구가 있을 것으로 기대된다. 특히 단순한 카메라가 아니라 MS가 곧 출시할 키넥트(Kinect)같이 사람의 움직임을 감지할 수 있는 모션 콘트롤러를 내장한다면 인터랙티브 서비스에 대한 니즈도 증대될 수 있다.
콘텐츠의 6가지 트렌드
지금까지 살펴봤듯이 시청자들은 능동적인 시청방식, 시간과 장소에 구애받지 않는 콘텐츠 이용, 새로운 기능의 콘텐츠 요구 등의 특징을 보이기 시작했는데, 이러한 시청자들의 변화는 TV 2.0 시대의 중요한 초석이 되고 있다. 여기에 광대역 통신 네트워크의 구축과 통신 및 방송사업자들의 통방융합형 서비스 추진 등이 더해지면서 본격적인 TV 2.0 시대의 도래가 예고된다. 새로운 방송 서비스 시대가 열리게 되면, 콘텐츠 역시 이에 맞춰 변화할 것으로 예상된다. 이러한 콘텐츠의 변화는 대략 6가지 정도로 구분해볼 수 있다.
1. 리치콘텐츠(Rich Content)의 증대
먼저 콘텐츠가 기존보다 훨씬 많은 볼거리와 새로운 기능을 제공하며 리치(Rich)해질 것으로 기대된다. 고사양 기기에 적합한 콘텐츠를 충족시키는 한편, 다양한 매체 속에서 시청자를 확실히 유인하기 위해서 리치콘텐츠가 필요하기 때문이다. 대표적인 것으로는 3D, 증강현실 등의 콘텐츠 확대를 꼽을 수 있다.
영화 ‘아바타’의 흥행 성공으로 많은 사업자들이 3D에 큰 관심을 보이고 있는 가운데, 소니의 행보가 가장 두드러지고 있다. TV 제조뿐 아니라 소니픽처스를 통해 할리우드 영화사업에도 진출해 있는 소니인 만큼 이들 사업의 시너지 창출을 위해 3D를 활용한다는 계획이다. 현재 소니 픽쳐스를 통해 확보된 영화를 3D화하는 것뿐 아니라 디스커버리 채널 및 아이맥스 등과 함께 3D 채널을 제공한다는 계획도 발표되었다.
향후 3D 기술은 스포츠, 오페라, 콘서트 등의 콘텐츠에도 자주 적용될 것으로 기대된다. 이미 남아공 월드컵에서 스포츠에의 3D 적용은 그 가능성을 입증했으며, 프랑스에서는 오페라 ‘돈 지오바니’를 위성으로 전송하여 3D 영화관에서 상영하는 사례도 등장한 바 있다.
증강현실을 적용한 콘텐츠 역시 확산될 것으로 기대된다. 증강현실 기술은 최근 스마트폰에 적용되면서 큰 반향을 불러일으키고 있는 기술이다. 하지만 이미 방송서비스 시장에서는 상당히 오래 전부터 이용된 기술이기도 하다. 대표적으로 스포츠 중계에 주로 활용되는데, 축구 경기장 전경에 양 국가의 깃발과 스코어가 나타나거나, 경기장 한 가운데의 센터서클에 광고가 들어가는 경우 등을 흔히 볼 수 있다.
이러한 증강현실 기술은 양방향성 강화 차원에서 적극 이용될 것으로 기대된다. 실례로 팝가수인 존메이어는 지난 해 아이폰과 PC를 활용한 증강현실 기반의 뮤직비디오를 소개하며 주목을 받은 바 있다. 트랜스포머2의 경우 웹캠으로 찍은 사람 얼굴을 로봇으로 변신시켜 주는 증강현실 마케팅을 선보여 네티즌들의 큰 관심을 받았다(<사진> 참조). 또한 온라인 쇼핑몰에서도 증강현실 기술이 활용되고 있는데, 여성복 전문 사이트인 Tobi.com의 경우 웹캠에 찍힌 모습에 Tobi.com이 판매하는 옷을 합성해 보여줌으로써 소비자의 선택을 돕고 있다. 이러한 서비스들은 아직까지 온라인에 기반하고 있지만, 향후 TV에도 카메라가 내장된다면 충분히 방송서비스로도 확대될 수 있는 사례들이다.
2. 앱형태의 콘텐츠 확산
미래 방송 콘텐츠가 애플리케이션과 같이 인터랙티브형 서비스의 모습을 띠게 되는 것도 향후 트렌드로 꼽을 수 있다. 이제는 콘텐츠라는 것이 더 이상 동영상 프로그램만을 의미하는 것이 아니라 애플리케이션형 서비스로까지 확대되는 것이다.
현재 방송사들이 제공하고 있는 프로그램들은 대부분 수동적 시청에 적합한 콘텐츠이기 때문에, 능동적 시청자들이 많아질수록 이들 콘텐츠의 이용 시간은 오히려 감소할 수도 있다. 이러한 능동적 시청자를 만족시키기 위해서 콘텐츠의 애플리케이션화는 불가피할 것으로 보인다. 시장 조사 기관인 FourthWall Media의 조사에 따르면 미국 시청자의 90%가 인터랙티브 TV 애플리케이션에 관심을 보이는 것으로 나타났다.
이러한 애플리케이션형 콘텐츠의 초기 단계로 AT&T와 버라이즌은 위젯서비스를 제공하기 시작했다. AT&T의 위젯서비스인 U-bar를 이용할 경우 이용자들은 TV 시청 중에 뉴스, 스포츠, 날씨, 주식, 교통상황 등의 정보를 볼 수 있다. AT&T의 자체 조사 결과에 따르면 이 위젯서비스를 이용하는 사람들의 해지율이 낮은 것으로 알려지면서 고객 유지를 위한 중요한 도구로 인식되고 있다. 버라이즌은 오픈 마켓 형태의 위젯 바자(Widget Bazaar)를 제공하고 있는데, 이를 통해 시청자들은 페이스북, 트위터 등의 온라인 SNS나 유튜브 등이 제공하는 웹콘텐츠에 접속할 수도 있다.
한편 MS의 경우 지난 2009년 CES 전시회에서 새로운 애플리케이션형 콘텐츠를 소개하여 언론의 주목을 받았다. 당시 MS는 BBC, AP, 터너스포츠 등과의 제휴로 이들이 제공하는 콘텐츠에 MS의 기술력을 입혀 새로운 인터랙티브형 TV 애플리케이션을 선보인 것이다. MS의 서비스를 통해 시청자들은 프로그램과 연관된 동영상 클립 시청, 다각도의 카메라 앵글 시청, 투표참여 등을 이용할 수 있다.
3. 멀티 스크린 서비스 확대
멀티 스크린 서비스 역시 향후 예상되는 콘텐츠 변화 가운데 매우 중요한 트렌드가 될 것으로 예상된다. 멀티 스크린 서비스란 하나의 콘텐츠를 TV, 모바일, 온라인, 타블렛PC 등 어떠한 매체로도 이용이 가능하도록 설계된 서비스이다. 이러한 멀티 스크린 서비스는 언제, 어디서든 콘텐츠를 이용하고자 하는 고객 니즈를 만족시키기에 적절하기 때문에 향후 큰 확산이 기대되고 있다. 미국의 시장조사기관인 TDG에 따르면, 유료 방송 시청자의 39%가 PC에서 원하는 콘텐츠를 보기 위해 월 5달러 이상을 추가로 지불할 의사가 있는 것으로 나타났으며, 이 가운데 약 1/5은 15달러 이상을 낼 수 있다고 답할 정도로 멀티 스크린 서비스에 대한 소비자의 반응은 긍정적이다.
이러한 시청자들에 대응하기 위해 미국의 케이블 및 IPTV 사업자들은 멀티 스크린 서비스에 발빠른 행보를 보이고 있다. 미국의 유료 방송업체들은 타임워너, CBS 등의 미디어 업체와 제휴하여 ‘TV Everywhere’라는 프로젝트를 출범시켰으며 몇몇 사업자들은 상용 서비스를 개시했다. 물론 아직까지 TV와 PC에서 동일한 콘텐츠를 보는 서비스 수준이지만 머지않아 모바일로도 확대된 서비스가 제공될 예정이다.
미디어 업체 차원에서도 이러한 멀티 스크린 서비스를 제공하고 있다. 미국의 NBC의 경우 2년 여 전부터 자사 미드들의 본 방송 일주일 전에 약 1~2회 분량의 시즌 프리미어를 인터넷에 공개하고 있다. 이 콘텐츠들은 NBC.com을 통해 스트리밍 서비스로 볼 수 있을 뿐 아니라 다운로드 스토어에서 다운로드를 받거나 케이블 TV와 IPTV의 VOD 서비스를 통해서도 시청이 가능하다.
4. 크로스 플랫폼 기반 서비스 등장
크로스 플랫폼 기반의 서비스는 멀티 스크린 서비스와 유사한데, 이를 한 단계 심화시킨 서비스라고 볼 수 있다. 멀티 스크린 서비스가 동일한 콘텐츠를 여러 기기에서 이용하게 해주는 서비스인 데에 반해, 크로스 플랫폼 기반의 서비스는 각 기기별로 특화된 콘텐츠가 제공된다는 점에서 차이가 있다. TV는 생방송 중심의 콘텐츠를 방영하고, PC에서는 VOD 중심의 서비스를 제공하며 모바일에서는 정보를 제공하는 식이다. 중요한 것은 이러한 서비스들이 서로 연동되어 제공될 경우 새로운 서비스가 된다는 것이다. 예를 들어 TV로 스포츠 중계를 보다가 선수에 대해 궁금한 점이 있어 북마크를 설정하면 자동으로 검색된 정보가 사용자의 휴대폰으로 제공될 수 있다. 또한 휴대폰에 뜬 정보를 보다가 선수의 과거 경기가 궁금해서 클릭해 놓으면, 서비스 사업자가 제공하는 홈페이지 내의 시청자 계정에 해당 경기의 VOD가 자동으로 등록이 되어 나중에 PC를 켤 경우 검색할 필요없이 바로 시청이 가능할 수 있다.
물론 콘텐츠 제작사 입장에서는 이러한 크로스 플랫폼 기반의 서비스에 대한 투자가 부담스러운 게 사실이다. 시청자들에게 온라인과 모바일에서는 TV와는 다른 어떠한 경험을 제공할 것인지에 대한 감을 잡기 힘들고, 이를 초기 투자에 반영하기에는 TV 콘텐츠만 제작하는 것에 비해 비용이 크기 때문이다.
하지만 이용자의 니즈가 있는 만큼, 이러한 문제를 해결하기 위한 업체도 이미 등장했다. 호주의 엔터테인먼트 업체인 후드럼(Hoodlum)은 영국이나 미국의 유명 미디어 업체들과 제휴하여 이들의 TV용 드라마와 연계된 온라인 서비스를 제작하고 있다. ABC의 유명드라마 ‘로스트’, BBC의 ‘스푹스(Spooks)’ 등이 후드럼에 의해 온라인화되었는데, 가상과 현실을 넘나드는 게임(Alternate Reality Game)의 형태를 띠고 있는 경우가 많다.
한편 매년 프랑스에서 열리는 영상물 박람회인 MIPTV는 크로스 플래폼 기반의 콘텐츠 발굴에 앞장서고 있다. MIPTV는 ‘콘텐츠 360’이라는 크로스 플랫폼 콘텐츠 공모전을 열고 있는데, 5회째 접어드는 이 행사에 매년 수백개의 콘텐츠가 접수되고 있다. 출품작의 수가 매년 증가할 뿐만 아니라 콘텐츠의 크리에이티브도 점차 높아지고 있다는 평가받고 있다.
5. SNS 접목 서비스 본격화
SNS와 콘텐츠의 접목도 향후 중요한 트렌드로 자리잡을 것으로 예상된다. 미국 케이블TV 사업자 마케팅 협회에 따르면 SNS 이용자의 79%가 SNS 상의 지인들이 추천한 TV 프로그램을 시청하며, 33%는 새로운 프로그램에 대해 SNS에서 관련 정보를 찾는 것으로 나타났다. 미국의 Y세대를 대상으로 실시한 설문조사에서는 ‘TV에 추가적으로 하고 싶은 일이 무엇인가’에 대해 ‘온라인 게임을 하는 것’이란 응답에 이어, ‘같은 프로그램을 보면서 수다를 나누는 것’과 ‘친구들이 가장 많이 본 프로그램이 무엇인지 아는 것’으로 답한 사람들이 많았다. 그만큼 SNS와 TV가 가까워지고 있는 것이다.
이러한 시청자 니즈에 맞춰 방송사업자들도 SNS 접목에 적극 나서고 있다. AT&T와 버라이즌은 자사의 IPTV에서도 트위터나 페이스북을 이용할 수 있도록 했는데, 문자 입력의 불편함에도 불구하고 당초 기대보다 이용률이 높은 것으로 알려지고 있다. 한편 미국의 케이블사업자인 컴캐스트는 튜너피쉬(Tunerfish)라는 SNS 연동 서비스를 준비중이라고 밝혔다. 이 서비스는 웹 및 아이폰 등의 애플리케이션으로 우선 제공되는데, 시청자들이 동영상 콘텐츠 검색 중 ‘시청’버튼을 누르게 되면 지인들이 이를 알아챌 수 있으며, 튜너피쉬, 트위터, 페이스북을 통해서도 코멘트를 남길 수 있다. 컴캐스트 측은 콘텐츠 공유를 통해 지인들의 시청이 늘어날 경우 이를 포인트로 지급하는 방식도 고려 중에 있다.
6. UCC의 재부상
나아가 시청자들이 직접 콘텐츠를 제작하는 UCC도 다시 주목받을 것으로 예상된다. 수익모델의 부재로 인해 수년전 불었던 UCC 열풍은 주춤한 상황이지만, 최근 들어 IPTV 사업자들을 중심으로 앱스토어형 서비스가 준비되고 있어 UCC에 대한 관심이 다시금 높아지고 있다. 앱스토어형 서비스 도입 계획을 공식 발표한 사업자는 국내 통신3사를 비롯하여, 프랑스텔레콤, 버라이즌, 미국 위성방송사업자인 에코스타 등이 있다.
방송용 콘텐츠를 제작하고 판매하는 것은 스마트폰 애플리케이션보다 쉽지 않은 게 사실이다. 이 때문에 일부에서는 IPTV 스토어에 대해 비관적인 입장을 보이기도 한다. 하지만 앞서 언급했다시피 UCC도 동영상 콘텐츠에 국한되는 것이 아니라 애플리케이션형 콘텐츠를 포함하는 개념으로 확대되기 때문에 유저가 참여할 여지는 클 것으로 보인다. 스마트폰 앱스토어가 등장한 후 기존에는 생각지도 못했던 수많은 애플리케이션이 등장했듯이, IPTV 앱스토어가 등장한다면 기존 방송사나 미디어업체보다 더욱 창의적인 콘텐츠의 탄생을 기대해 볼만 하다.
콘텐츠 변화가 미치는 파급효과
새로운 콘텐츠 트렌드의 확산은 궁극적으로 소비자에게 큰 이득이 될 것으로 기대된다. 먼저 콘텐츠의 다양화로 인해 소비자 혜택의 증가가 예상된다. 매체별로 거의 비슷한 콘텐츠가 제공되던 것과 달리 사업자별로 차별화되는 애플리케이션, 매체별 특화 콘텐츠, 창의력으로 승부하는 UCC 등이 많아질수록 시청자의 선택권은 늘어나게 된다. 한편 이용의 편이성도 개선될 것으로 기대된다. 영화를 보기 위해 TV를 반드시 켜야 한다든지, 보고 있는 프로그램과 관련된 정보를 찾기 위해서는 인터넷에 접속해야 한다든지 하는 불편함이 사라질 수 있기 때문이다.
콘텐츠 사업자 입장에서는 매체를 넘나드는 멀티 스크린이나 크로스 플랫폼형 서비스의 확산은 다양한 매체로의 영역 확장 기회가 될 수도 있다. 또한 시청자의 참여 확대로 인해 소비자의 니즈를 더욱 잘 파악할 수 있어 이용자들에게 더욱 큰 가치를 주는 콘텐츠를 제공하며, 궁극적으로 시청자들에 대한 영향력을 더욱 강화할 수도 있다.
IPTV 사업자나 케이블사업자 입장에서는 새로운 콘텐츠의 등장으로 인해 자신만의 차별화 요소를 확보할 수 있을 것으로 보인다. 가령 크로스 플랫폼형 서비스를 직접 기획한다든지, UCC를 적극 활용한다면 자신만의 색을 내는 것이 가능하기 때문이다. 이는 콘텐츠 소싱 비용으로 고전하고 있는 IPTV 사업자에게는 매우 반가운 기회가 될 것이다.
지금까지 살펴본 콘텐츠의 변화는 이제 막 시작 단계이기 때문에 아직 방향을 가늠하기 어려운 면이 있다. 하지만 급격한 시장 확대를 뜻하는 티핑포인트에 근접하고 있는 것은 부인할 수 없다. 티핑포인트의 작가인 말콤 글래드웰에 따르면 소수가 이용하기 시작하고 사람들의 기억 속에 고착된 후 상황의 힘이 추가됐을 때 티핑포인트에 도달한다고 한다. 현재 변화되고 있는 콘텐츠는 이미 젊은층에서 경험하기 시작했고, 이들이 새로운 콘텐츠를 기존과는 차별화된 요소로 받아들이고 있기 때문에 환경 요인만 더해진다면 확산은 시간 문제일 수 있다. <끝>
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